MF発掘 – ダイレクトメールを使う③

こんにちは。アメリカで不動産エージェント兼コンサルタントとして働く佐藤です。

マルチファミリー物件でディールを探す手法についてお伝えしています。

本シリーズでお伝えするマルチファミリー物件とは主に

2戸（デュープレックス） ～ 4戸（フォープレックス）

の範囲の比較的小規模なマルチファミリー物件です。

このレベルのマルチファミリー物件投資物件では所有者は個人である場合が多く、また仮に所有者名義が法人であったとしてもLLC等の実質個人名義である場合がほとんどです。

言い換えると、所有者が個人レベルだからこそ本シリーズでお伝えするアプローチが有効であり、これが大規模なマルチファミリー物件である場合ルームは全く違ってきます。

ここではあくまでも4戸までの小規模マルチファミリー物件の獲得に仕える手法として捉えてください。

本日も続けます。

ダイレクトメッセージのポイント

昨日はダイレクトマーケティングの種類についてお伝えしましたが、

ハガキ型

手紙型

のいずれかを定めたら、その種類に適したメッセージを作成します。

ここではその内容のポイントとして、後者の手紙型の内容を前提に4つのポイントをお伝えしてみたいと思います。

私(佐藤)自身は米国以外でのダイレクトマーケティングの経験がないのですが、下記の4つは

「米国人向けのダイレクトメールメッセージは、概ねこの内容で大丈夫」

と言えるものです。

日本の場合、文章の構成としては起承転結で習います。

これに対し、英文の場合は一番最初に来るのが「結」です。

回りくどく説明をせず、一番最初からど真ん中の言葉を置くことが基本となります。

その前提で、ダイレクトメールのメッセージを作成する際の4つのポイントを押さえてみましょう。

１．最初に何が得られるのかを書く

現代人はどこの誰でもいそがしく、一日の限られた時間の中で常に慌ただしく動いています。

時間が限られている以上はある意味自己中心的にならざるを得ず、自分がどこの誰かも知らない人からのメッセージに対しては、それでなくとも聞く（読む）時間を持たないものです。

それなのに、メッセージが

「こんにちは。私の名前は〇〇で、～」

という自己紹介から始まっていたとしたらどうでしょうか。

誤解を恐れずに書けば、その「私」のことはどうでもよいのです。

誰も自己紹介を期待しておらず、その書き出しを見ただけで多くの場合、ダイレクトメールはゴミ箱に入ることになります。

このことは佐藤も同様であり、いきなり見知らぬ手紙上で

「アメリカで不動産エージェント兼コンサルタントとして働く佐藤です。」

などと言われたところで、佐藤さんのことはどうでもよいわけですから、自己紹介の出だしでは途端に連絡をもらえる可能性が低くなります。

それよりも、

「あなたのマルチファミリー物件を短期で即購入します！」

このようなど真ん中のメッセージを最初に持ってくる方が、ダイレクトメールには適しています。

２．強調は必ず使う

前述ともかぶりますが、とかく時間のない現代人は丁寧なステップは踏まず、次々と行動そのものを省く傾向があります。

全くの他人からの手紙であれば同様で、一番最初のキャッチコピーで

「おやっ？」

と思わせたとしても、次の瞬間から目は長い文書を下に向けて、文字通り一気に読み飛ばしていくのです。

そこで内容をよりシンプルにすることはもちろん、「重要な言葉は太字」にし、「最も重要な情報をハイライト」するのが吉とでます。

一気に下に読み飛ばしていく上でも、その読み飛ばす目が次に留まるのはこれらの

太字

ハイライト

のメッセージであり、池の表面に出ている石をぴょんぴょん飛び移るかの如く、太字やハイライトに飛び移って頂き、一気に内容を頭に入れて頂くのです。

３．心のホットボタンを押す

そして読まれるだろう太文字やハイライト箇所に含まれるべき言葉は「ホットボタン」です。

ホットボタンとはその読み手の心を動かすだろう言葉であり、その心を動かし得る言葉を強調する表現でバランスよく散りばめる必要があります。

マルチファミリー物件を売りたい（と考えるだろう）売主の心理を先読みするとすれば、

「圧倒的なスピードでクロージング」

「最初から最後まで懇切丁寧な案内」

「あなたが動くのは最後の署名のみ」

等、できるだけ少ない言葉で簡潔なホットボタンになり得る表現を考え出す必要があります。

４．次の行動を促す

そして次々と文書をスキップして読み飛ばす中、一番最後に飛び移って頂くべきは

「次の行動」

です。

ダイレクトメールのメッセージでは最後は必ず次の行動を促す必要があり、行動を促さないのであれば

「要点がまとめられた良い文章」

で終わってしまいます。

そしてその行動も多岐にわたるものではなく、可能な限り

「次の行動は〇〇です」

と明快な導線を敷くとよいと思います。

一番良いのは電話番号を大きく表示し、

「今すぐ、お電話ください！」

と明言することです。

そしてここで肝心なのは、次の行動を促すものの、その次の行動内容はメッセージ上では伝えないことです。

結局のところ、人と人とのコミュニケーションは文章で完結するものではないことは誰もが知るところ。

文章で伝えたつもりでも伝わっていなかったり、またそれ以前にダイレクトメールのメッセージ文では収まりきらない情報はいくらでもあります。

そして何よりも中途半端に次の行動内容まで書いてしまうと、

「いや、自分はいいかな」

とそこで完結してしまう可能性が高まるのです。

。。。

ここではごく簡単にダイレクトメールのメッセージ用に推奨される4つのポイントをまとめてみましたが、結局のところその成果もABテストを繰り返すことで精度を高めていくしかないものです。

けれども愚直なまでに繰り返すことで成約率が上がることは誰にでも可能ですから、根気よく取り組むように心がけるとよいのではないでしょうか。